Ilon Specht, que empoderou mulheres com o anúncio 'I'm Worth It', morre aos 81 anos

Ilon Specht, que se rebelou contra seus colegas patriarcais em uma agência de publicidade ao escrever um comercial de TV de sucesso para o produto de coloração para cabelo Preference da L'Oréal, que incluía uma mensagem de empoderamento feminista que perdurou por décadas, morreu em 20 de abril na casa de seu filho em Barrington, Rhode Island, perto de Providence. Ela tinha 81 anos.

Seu filho, Brady Case, disse que a causa foram complicações do câncer endometrial.

Era 1973. A Sra. Specht era redatora na agência McCann-Erickson (agora McCann) em Manhattan. A L'Oréal estava usando o Preference, um produto relativamente novo, para desafiar o domínio de mercado do Nice 'n Easy da Clairol. A equipe da agência teve um mês para criar uma campanha em substituição a uma que havia sido cancelada.

“Estávamos sentados neste grande escritório e todos discutiam qual deveria ser o anúncio”, Sra. disse Malcolm Gladwell do The New Yorker em 1999. “Eles queriam fazer algo com uma mulher sentada perto de uma janela e o vento soprando pelas cortinas. Você sabe, um daqueles lugares falsos com grandes cortinas glamorosas. A mulher era um objeto completo. Acho que ela nem falou. Eles simplesmente não entenderam.”

“Eles” eram os homens que queriam um anúncio tradicional, cujas expectativas ela rejeitou. Amaldiçoando-se de raiva, ela escreveu o comercial em cerca de cinco minutos.

“Eu uso a cor de cabelo mais cara do mundo”, começava o anúncio. “Preferência da L'Oréal. Não é que eu me importe com dinheiro. É que eu me importo com meu cabelo. Não é apenas a cor. Espero uma cor ótima. O que vale mais para mim é a sensação do meu cabelo. Suave e sedoso, mas com corpo. É uma sensação boa contra meu pescoço. Na verdade, não me importo de gastar mais com a L'Oréal.”

Specht recitou essas palavras de memória quando foi entrevistada pela The New Yorker. Então ela chegou ao slogan.

“'Porque eu' – e aqui Specht pegou seu punho e bateu em seu peito – 'vale a pena'”, escreveu Gladwell.

Mas enquanto a campanha foi aprovada, duas versões dela foram filmadas: aquela pela qual Specht ficou conhecida, e uma segunda, promovida por seus colegas do sexo masculino, na qual suas palavras foram reescritas e pronunciadas por um homem enquanto ele caminha por um prado com uma mulher que olha para ele com adoração. Ela fica em silêncio, exceto por uma risadinha.

“Na verdade, ela não se importa em gastar mais na L'Oréal”, diz ele, “porque ela vale a pena”.

Essa versão (que nunca foi publicada) estava totalmente errada, disse a Sra. Specht em um breve curta documentário“A cópia final de Ilon Specht”, dirigido por Ben Proudfoot.

“Isto não era para os homens”, disse ela, “mas para as mulheres e para outros seres humanos”.

“Eu valho a pena” tem sido usado e ajustado (como “Você vale a pena” e “Nós valemos a pena”) por décadas em anúncios e branding da L'Oréal. A primeira pessoa a dizer as palavras em um comercial foi Joanne Dusseau uma modelo e atriz então entre outras Cybill Pastor, Meredith Baxter,Kate Winslet, Andie MacDowell, Gwen Stefani e Beyoncé.

“'Eu valho a pena,'” Sra. Winslet disse em um vídeo promocional da L'Oréal em 2022. “É muito bom dizer isso. 'Eu valho a pena.' É mágica, essa frase.”

Em um anúncio de página inteira veiculado em 5 de maio na seção Estilo do The New York Times, a L'Oréal Paris e o McCann Worldgroup prestaram homenagem à Sra.

“Suas palavras poderosas desafiaram os padrões da indústria da beleza por dentro”, dizia, em parte, “e inspiraram as mulheres a reconhecer seu valor inerente”.

Illene Joy Specht nasceu em 19 de abril de 1943, no Brooklyn. Seu pai, Sanford, era dono de uma loja de móveis. A mãe dela, Annette (Jacobs) Specht, trabalhou com ele. Illene começou a faculdade aos 16 anos na Syracuse University, depois foi transferida para a UCLA quando sua família se mudou para Los Angeles. Ela foi expulsa, junto com sua colega de quarto, depois que o namorado dela foi encontrado em seu dormitório.

Ela ainda era adolescente quando começou a trabalhar com publicidade, primeiro como secretária e depois como redatora. Naquela época, ela havia mudado seu nome para Ilon, uma espécie de mudança de marca, disse seu filho. Ela trabalhou em agências como Young & Rubicam e Jack Tinker & Partners e acabou sendo contratada pela McCann-Erickson, onde esteve pouco tempo antes de começar a trabalhar no anúncio da L'Oréal.

“Ela tinha muita integridade pessoal”, disse Michael Sennott, executivo de contas da McCann-Erickson que trabalhou com Specht na campanha da L'Oréal, em entrevista por telefone. Ele acrescentou: “Ou você tem escritores que podem imitar a tendência atual ou a tendência atual é quem eles são. Ela realmente representava o que estava acontecendo na sociedade, especialmente com as mulheres.”

Ela saiu por volta de 1974 para Jordan McGrath Case & Partners.

Como diretora criativa da agência, ela supervisionou campanhas para clientes como o cereal Life (um anúncio, apresentando várias crianças, incluía a frase “A menos que sejam estranhos, seus filhos vão comer”) e Macacõesa marca de meia-calça, que prometia às mulheres nenhuma linha de calcinhas, e tinha um slogan que dizia: “elas me fazem parecer que não estou usando nada”.

Ela ascendeu a vice-presidente executiva e diretora executiva de criação, mas saiu em 2000 depois que a agência foi adquirida pela Havas Advertising.

“Ela não fazia parte do grupo que planejou a venda e viu isso como uma traição”, disse Case em entrevista por telefone.

Ela abriu uma loja de antiguidades em Ojai, Califórnia, mas manteve seu apartamento no The Dakota, em Manhattan, que ela comprou em 1976.

Além de seu filho, a Sra. Specht deixa uma enteada, Alison Case; dois enteados, Timothy e Christopher Case; dois netos; e uma irmã, Meredith Schiller. Seus casamentos com Burton Blum e Eugene Case, fundador da Jordan McGrath Case, terminaram em divórcio.

Em “A Cópia Final de Ilon Specht” – que conta as histórias duplas do anúncio da L'Oréal e do relacionamento amoroso da Sra. Specht com sua enteada – a Sra. mensagem de seu comercial.

“É sobre humanos, não é sobre publicidade”, disse ela. “É uma questão de cuidar das pessoas. Porque todos valemos a pena ou ninguém vale a pena.”