Uma imagem de aparência etérea de Molly Baz, a autora do livro de receitas, com a barriga de grávida exposta e os seios cobertos com nada mais do que um top de biquíni de strass e dois biscoitos de aveia, flutuava bem acima da Times Square.
Era um outdoor digital, medindo 15 metros de altura, dos biscoitos de lactação de Baz – uma receita para estimular a produção de leite que ela desenvolveu em parceria com a start-up de amamentação Swehl. O slogan dizia: “Basta adicionar leite”.
O anúncio estava programado para ficar no ar por uma semana, de segunda-feira até o Dia das Mães, sendo exibido no primeiro minuto de cada hora. Mas três dias depois, na quinta-feira, foi retirado da rotação da placa.
A Brex, empresa que ajudou Swehl a colocar o anúncio em um outdoor promovido pela Clear Channel, foi informada por um representante da Clear Channel que o anúncio violava “diretrizes sobre conteúdo aceitável”, de acordo com um e-mail analisado pelo The New York Times. Brex esclareceu posteriormente que a arte original foi “sinalizada para revisão” e substituída por outra imagem da campanha. O novo criativo não apresenta os seios da Sra. Baz com tanto destaque; ela está sentada em uma bancada da cozinha, vestindo jeans e um top curto, comendo um de seus biscoitos.
O outdoor, no entanto, fica em um local que costuma veicular anúncios de roupas íntimas de marcas como Skims e Michael Kors. Parecia ser mais um exemplo daquilo que alguns especialistas consideram ser um duplo padrão que persiste no mundo da publicidade: um seio sexualizado é aceitável, um peito amamentado ou lactante não o é.
“À medida que o dia avançava, certamente Betsy e eu ficamos realmente indignados”, disse Elizabeth Myer, que cofundou a Swehl com Betsy Riley, que destacou que a amamentação em público não era legal em todos os 50 estados até 2018. “Isso realmente destaca como ainda estamos lidando com a vergonha sistêmica de nossos corpos e seios nos níveis mais altos.”
A Clear Channel não respondeu aos pedidos de comentários.
A publicidade há muito tempo mantém uma relação ambivalente com o conteúdo sobre saúde da mulher. Somente em 2017 é que um anúncio de produtos de época foi autorizado a ser veiculado usando líquido vermelho, em oposição ao que foi considerado o azul mais palatável. Em 2020, um anúncio da marca de produtos para mães e bebês Frida, que retratava de forma realista a dor da recuperação pós-parto, foi rejeitado para exibição durante o Oscar. E o conteúdo on-line relacionado à saúde da mulher ou à amamentação é frequentemente censurado nas redes sociais, como foi o caso da empresa de cuidados para bebês Tommee Tippee, que realizou uma campanha intitulada “Boob Life” para suas bombas tira leite, retratando uma montagem de vinhetas realistas de amamentação e seios.
Anúncios rejeitados, no entanto, podem ser uma grande publicidade, graças ao alcance das redes sociais. Em 2015, por exemplo, a marca de roupa íntima de época Thinx afirmou que o sistema de metrô da cidade de Nova York rejeitaria anúncios que apresentassem uma sugestiva toranja rosa ou uma gema de ovo escorrendo, gerando uma conversa acalorada no X (então Twitter) e na mídia noticiosa. Os anúncios eventualmente subiram. Tommee Tippee também conseguiu trazer de volta sua campanha Boob Life em certos sites de mídia social por causa da reação que essas plataformas receberam por inicialmente rejeitarem o anúncio.
A reação à campanha de biscoitos de Baz “nos surpreendeu absolutamente”, disse Myer. Quando foi anunciado nas redes sociais, Swehl viu um aumento de 500% no tráfego do seu site, atraindo 40.000 novos usuários. A marca, que foi fundada no ano passado e hospeda uma biblioteca online gratuita de vídeos educativos sobre amamentação e vende acessórios para amamentação, também realiza eventos comunitários, virtualmente e pessoalmente, ajudando os pais a se conectarem uns com os outros, e fornece kits de travamento aos hospitais.
“Faço muitas parcerias com marcas diferentes”, disse Baz. “O que vejo com frequência é que meu conteúdo orgânico sempre supera as parcerias de marca só porque as pessoas sabem que estão recebendo um anúncio.” Mas “esta campanha foi completamente diferente – superou grande parte do meu próprio conteúdo orgânico”.
O dia em que o outdoor foi substituído era o aniversário da Sra. Baz, e os representantes de Swehl tentaram esconder dela a notícia pelo maior tempo que puderam. “Não vou deixar chover no meu desfile”, disse ela. “Eu apenas vejo isso como uma oportunidade e não como algo que vai nos esmagar.”
Até agora, como acontece com a maioria das coisas online, a resposta à campanha publicitária principalmente no Instagram tem sido variada. Alguns vêem isso como “épico” ou “icônico”. Uma pessoa se perguntou: “Qual deles é sem gosto, o biscoito ou a foto??” Outro apontou a total hipocrisia da situação: “Para todos os que buscam pérolas, se conseguirmos lidar com Jeremy Allen White em seus chonies em outdoors por toda Nova York”, escreveram eles, “acho que a cidade pode sobreviver a esse sofrimento à Mãe Bountiful. Pode apostar.”
Myer, que viajará de Los Angeles para Nova York no sábado para eventos de trabalho, planejou vir com sua mãe para comemorar o Dia das Mães e ver a imagem grandiosa de Baz em toda a sua glória na Times Square. . Agora, ela planeja “apenas dormir até tarde”.
